MENGELOLA
FUNGSI PERSONAL SELLING
Karakteristik Personal
Selling
Personal Selling adalah penjualan secara lisan maupun iklan media massa
yang dilakukan dengan menggunakan wiraniaga. Penjualan ini dilakukan langsung
dari para wiraniaga ke konsumen dengan tujuan agar barang/jasa yang ditawari
terjual maupun iklan dimedia massa.
Menurut Tjiptono (2008) Personal
Selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antar penjual dan calon
pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan
membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian mencoba
dan membelinya.
Hubungan antara dua orang
atau lebih secara bertatap muka untuk menimbulkan hubungan timbal balik dalam
rangka membuat, mengubah, menggunakan dan membina hubungan komunikasi antara
produsen dengan konsumen.
Kegiatan Personal Selling memiliki
ciri-ciri sebagai berikut. (Assauri, 2009) :
1) Hubungan langsung secara
Personal confrontation.
Dalam Personal Selling
terjadi hubungan langsung antara penjual dan pembeli, yang menyebabkan kedua
pihak dapat saling mengamati sifat, kebutuhan, dan sekaligus dapat mengadakan
penyesuaian secara langsung.
2) Hubungan akrab, secara
cultivation.
Personal Selling dapat
membentuk hubungan yang lebih akrab dengan pembeli. Disini penjual harus dapat
menggunakan keahliannya dalam memuji pembeli, sehingga menimbulkan rasa simpati
pembeli untuk jangka panjang.
3) Adanya tanggapan
(response).
Personal Selling membuat
pembeli merasa berkewajiban untuk mendengar pembicaraan penjual dan memberi
reaksi, walaupun reaksi tersebut hanya merupakan suatu pernyataan terimakasih.
Perilaku Pembelian Organisasi Dan
Personal Selling
Pengertian proses pembelian
Proses pembelian bisnis (Business buying
process) adalah proses pengambilan
keputusan oleh pembeli bisnis untuk menentukan produk dan layanan yang perlu
dibeli oleh organisasi mereka, kemudian menemukan, mengevaluasi, dan memilih di
antara pemasok serta merek yang tersedia.
Proses Keputusan Pembelian Bisnis
Delapan Tahap Dasar
Proses keputusan pembelian
bisnis melibatkan delapan tahap dasar:
Pengenalan masalah (problem
recognition) Bisa berasal dari rangsangan internal, misalnya perusahaan
merlukan peralatan produksi atau bahan yang baru, suatu mesin rusak, atau
kurang menyukai kualitas produk dari pemasok saat ini Bisa dari rangsangan
eksternal, misalnya dari pameran dagang, iklan, atau penawaran wiraniaga
Deskripsi kebutuhan umum (general need description) yaitu tahap dalam proses
pembelian bisnis di mana perusahaan menggambarkan karakteristik umum dan
kualitas produk yang dibutuhkan
Spesifikasi produk (product
specification) yaitu tahap pertama proses pembelian bisnis di mana organisasi
pembelian memutuskan dan menetapkan spesifikasi karakteristik teknis produk
terbaik untuk produk yang diperlukan Analisis nilai (value analysis) yaitu
suatu pendekatan terhadap pengurangan biaya di mana komponen dipelajari dengan
seksama untuk menentukan apakah komponen itu dapat dirancang kembali,
distandarisasi, atau dibuat dengan metode produksi yang lebih murah.
Pencarian pemasok (supplier search) yaitu tahap proses pembelian
bisnis di mana pembeli berusaha menemukan vendor terbaik.
Pengumpulan proposal (proposal solicitation) adalah tahap proses
pembelian bisnis di mana pembeli mengundang pemasok bermutu untuk mengumpulkan
proposal.
Pemilihan pemasok (supplier
selection) yaitu tahap proses pembelian bisnis di mana pembeli meninjau ulang
proposal dan memilih satu atau beberapa pemasok
Spesifikasi pesanan rutin (order routine specification) adalah tahap proses
pembelian bisnis di mana pembeli menulis pesanan akhir dengan pemasok terpilih,
menyebutkan spesifikasi teknis, kuantitas yang diperlukan, waktu pengiriman
yang diharapkan, kebijakan pengembalian, dan jaminan.
Tinjauan ulang kinerja (performance review) yaitu tahap proses pembelian
bisnis di mana pembeli menilai kinerja pemasok dan memutuskan untuk
melanjutkan, memodifikasi, atau meninggalkan suatu kesepakatan
Personal Selling (Penjualan Pribadi)
Perusahaan saat ini
bergantung pada tenaga penjual atau Sales Person untuk membidik dan mencari
calon pembeli yang potensial, menjadikan mereka pelanggan, kemudian
mengembangkan bisnis.Menurut Sistaningrum (2006:100), adalah bentuk promosi
secara personal dengan presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan calon
pembeli yang ditujukan untuk merangsang pembelian.
Organisasi Penjualan Dan Manajemen
Organisasi penjualan
merupakan bagian yang berinteraksi langsung dengan pasar, kesuksesan suatu
produk dan jasa dari suatu perusahaan sangat besar dipengaruhi oleh bagian ini,
Sinergi kantor pusat dan cabang dalam mendeliver "Value, Service dan
Quality" dalam aktifitas Promosi, Sales Produk, Distribusi, After Sales
Service kepada pasar adalah gambaran bagaimana Organisasi Penjualan pada
perusahaan tersebut berjalan. Perusahaan harus mampu "Unggul dalam
kualitas" baik produk, jasa, after sales service untuk mampu bersaing di
dalam pasar.
Manajemen Armada Penjualan
Istilah perwakilan penjualan
(sales representative) mencakup posisi yang luas. McMurry membedakan enam
posisi penjualan, yang berkisar dari tipe penjualan yang paling tidak kreatif
sampai yang paling kreatif :
Pengirim (deliver)
Penerima pesanan (order
taker)
Pembawa misi (missionary)
Teknisi (technician)
Pencipta permintaan (demand
creator)
Penjual solusi (solution
vendor)
Merancang Armada Penjualan
Perusahaan perlu berpikir
secara mendalam tentang masalah, perancangan armada penjualan, yaitu
pengembangan tujuan, strategi, struktur, ukuran, dan kompensasi armada
penjualan.
a. Tujuan dan Strategi
Armada Penjualan
Wiraniaga memiliki satu atau
beberapa tugas sbb :
Mencari calon pembeli
Menetapkan sasaran
Berkomunikasi
Menjual
Melayani
Mengumpulkan informasi
Mengalokasikan
Perusahaan harus menyebarkan
wiraniaga mereka secara strategis sehingga mereka mengunjungi pelanggan yang
tepat pada saat yang tepat dan dengan
cara yang tepat pula. Perwakilan penjualan bekerja sama dengan pelanggan dalam
beberapa cara :
Perwakilan penjualan dengan
pembeli
Perwakilan penjualan dengan
kelompok pembeli
Tim penjualan dengan
kelompok pembeli
Penjualan konferensi
Penjualan seminar
Setelah perusahaan
memutuskan pendekatan penjualan yang diinginkan, ia dapat menggunakan wiraniaga
langsung atau berdasarkan kontrak.
Armada penjualan langsung
(perusahaan) terdiri atas karyawan penuh atau paruh waktu yang hanya bekerja
bagi perusahaan bersangkuta Armada penjualan berdasarkan kontrak meliputi wakil
produsen manufaktur, agen penjualan, dan / atau pialang, yang menerima komisi
berdasarkan besarnya penjualan.
b. Struktur Armada Penjualan
Struktur armada penjualan
yang paling umum :
Teritorial : tiap perwakilan
penjualan diberikan suatu daerah eksklusif. Keunggulannya :
Memberikan definisi yang
jelas atas tanggung jawab wiraniaga
Tanggung jawab teritorial
mendorong wakil penjualan itu untuk mengembangkan hubungan bisnis lokal dan
ikatan pribadi
Biaya perjalanan relatif
kecil, karena tiap wakil penjualan hanya berkeliling dalam daerah geografi yang
kecil
Produk : karena penting bagi
wakil penjualan untuk mengetahui produk serta karena pentingnya pengembangan
divisi produk dan manajemen produk, menyebabkan banyak perusahaan membentuk
armada penjualannya berdasarkan lini produk.
Pasar : perusahaan sering menspesialisasi
armada penjualan mereka menurut industri atau lini pelanggan. Armada penjualan
tersendiri dapat dibentuk untuk industri yang berbeda dan bahkan untuk
pelanggan yang berbeda.
Rumit : jika suatu
perusahaan menjual berbagai jenis produk kepada berbagai jenis pelanggan di
daerah geografis yang luas, perusahaan sering menggabungkan beberapa prinsip
struktur armada penjualan. Wakil penjualan dapat dispesialisasi menurut
teritori – produk, teritori - pasar, produk - pasar, dan lain-lain.
Perusahaan perlu merevisi
struktur armada penjualannya saat pasar dan kondisi perekonomian berubah.
c. Ukuran dan Kompensasi
Armada Penjualan
Setelah perusahaan
menetapkan jumlah pelanggan yang ingin dicapainya, ia dapat menggunakan
pendekatan beban kerja untuk menetapkan ukuran armada penjualan. Metode itu
meliputi langkah-langkah berikut :
Pelanggan dikelompokkan
menjadi kelas-kelas ukuran berdasarkan volume penjualan tahunan
Frekuensi kunjungan yang
diinginkan (jumlah kunjungan penjualan tiap pelanggan per tahun) ditetapkan
untuk tiap kelas
Jumlah pelanggan pada tiap
ukuran kelas dikalikan dengan frekuensi kunjungannya sehingga diperoleh beban
kerja total untuk negara tersebut, dalam ukuran kunjungan penjualan per tahun
Jumlah kunjungan rata-rata
yang dapat dilakukan seorang wakil penjualan per tahun ditentukan
Jumlah wakil penjualan yang
dibutuhkan ditentukan dengan membagi kunjungan tahunan total yang diperlukan
dengan kunjungan tahunan rata-rata yang dilakukan oleh seorang wakil penjualan.
Misal : diperkirakan bahwa
ada 1.000 pelanggan A dan 2.000 pelanggan B. Pelanggan A butuh 36 call / tahun
dan pelanggan B butuh 12 call / tahun. Itu berarti perusahaan butuh armada
penjualan yang dapat melakukan 60.000 call penjualan / tahun. Misalkan
rata-rata wiraniaga melakukan 1.000 call / tahun. Perusahaan butuh 60 wiraniaga
yang bekerja penuh Terdapat banyak tipe pekerjaan penjualan tatap muka, dan
peran penjualan tatap muka amat bervariasi dari satu perusahaan ke
perusahaanlain. Kita akan meninjau sifat posisi penjualan tatap muka dan peran
yangdimainkan wiraniaga dalam organisasi pemasaran modern
PERAN ARMADA PENJUAL
Penjualan tatap muka adalah
alat bauran promosi antarpribadi. Iklan adalah komunikasi non-pribadi, satu
arah dengan kelompok konsumen sasaran. Sebaliknya, penjualan tatap muka adalah
komunikasi pribadi, dua arah antara wiraniaga dan pelanggan individual-bisa
bertatapmuka, lewat telepon, lewat konferensi video, atau cara yang lain.
Ini berarti bahwa penjualan
tatap muka mungkin lebih efektif ketimbangiklan dalam situasi penjualan yang
lebih kompleks. Tenaga penjual dapatmenanyai pelanggan untuk mengetahui lebih
jauh mengenai masalahmereka. Mereka dapat menyesuaikan usaha pemasaran agar cocokdengan
kebutuhan khusus setiap pelanggan dan dapat melakukannegosiasi persyaratan
penjualan. Mereka dapat membina hubungan pribadi jangka panjang dengan
pengambil keputusan kunci.
Peran penjualan tatap muka
bervariasi dari perusahaan ke perusahaan. Beberapa perusahaan sama sekali tidak
mempunyai tenaga penjual misalnya, perusahaan yang hanya menjual melalui
katalog pesanan lewat pos, atau perusahaan yang menjual lewat
wiraniagamanufaktur, agen penjualan, atau pialang. Akan tetapi, di kebanyakan
perusahaan armada penjual memainkan peran penting.
Di perusahaan- perusahaan
yang menjual produk bisnis, seperti Xerox atau Du Pont,wiraniaga perusahaan
berhubungan langsung dengan pelanggan.Sesungguhnya bagi banyak pelanggan,
tenaga penjual merupakan satu-satunya kontak. Bagi para pelanggan ini, armada
penjual adalah perusahaan. Dalam perusahaan produk konsumen seperti Procter
&Gamble atau Wilson Sporting Goods yang menjual lewat perantara,konsumen
akhir jarang bertemu dengan para penjual atau bahkan mengenal mereka. Namun,
armada penjual masih memainkan peran di belakang layar yang penting.
Ketika armada penjual
bekerja dengan pedagang besar dan pengecer untuk memperoleh dukungan mereka
danmembantu mereka lebih efektif dalam menjual produk perusahaan. Armada penjual
berfungsi sebagai mata rantai kritis antara sebuah perusahaan dan pelanggannya.
Dalam banyak hal, tenaga penjualmelayani kedua majikannya-penjual dan pembeli.
Pertama, mereka mewakili
perusahaan menghadapi pelanggan.Mereka mencari dan mengembangkan pelanggan baru
serta menyampaikan informasi mengenai produk dan jasa perusahaan. Merekamenjual
produk dengan mendekati pelanggan, menyajikan produk,menjawab keberatan,
melakukan negosiasi harga dan persyaratan, serta menutup penjualan. Di samping
itu, tenaga penjual memberikan pelayanan kepada pelanggan, melaksanakan riset
pasar dan tugas intelijen, dan mengisi laporan kunjungan pada waktu yang sama,
tenaga penjual mewakili pelanggan menghadapi perusahaan, bertindak dalam
perusahaan sebagai “pembela” kebutuhan pelanggan.
Tenaga penjual menyampaikan
pemikiran pelanggan mengenai produk dan tindakan perusahaan kepada orang
yangdapat menanganinya. Mereka belajar mengenai kebutuhan pelanggan, dan
bekerja dengan yang lain dalam perusahaan untuk mengembangkan nilai pelanggan
yang lebih besar. Jadi, wiraniaga sering kali bertindak sebagai seorang
“account manager” yang mengelola hubungan antara penjual dan pembeli.
Ketika perusahaan bergerak
ke arah orientasi pasar yang lebih kuat,armada penjual mereka menjadi lebih
terfokus pada pasar dan berorientasi pada pelanggan. Pandangan lama adalah
bahwa tenaga penjual memperhatikan penjualan dan perusahaan harus
memperhatikanlaba. Akan tetapi, pandangan saat ini menegaskan bahwa
perhatianwiraniaga seharusnya lebih dari sekadar menghasilkan penjualan-mereka
juga harus mengetahui cara menghasilkan kepuasan pelanggan dan laba perusahaan.
Mereka harus mampu
memperhatikan data penjualan,mengukur potensi pasar, mengumpulkan intelijensi
pasar, danmengembangkan strategi serta rencana pemasaran. Mereka harus
mengetahui cara memadukan usaha perusahaan ke arah penyampaian nilai dan
kepuasan pelanggan. Armada penjual yang lebih berorientasi pada pasar dan
bukannya pada penjualan akan lebih efektif dalam jangka panjang. Lebih dari
sekedar memperoleh pelanggan baru dan menjual,armada penjual akan membantu
perusahaan menciptakan hubungan jangka panjang yang menguntungkan dengan
pelanggan.
MENATA-KELOLA TENAGA PENJUAL
Kita mendefinisikan
manajemen armada penjual (sales forcemanagement) sebagai analisis, perencanaan,
implementasi, dan pengendalian atas aktivitas armada penjual. Di sini mencakup
merancangstrategi dan struktur armada penjual, dan merekrut, menyeleksi,
melatih,memberi kompensasi, melakukan supervisi, dan mengevaluasi armada
penjual perusahaan.
Penyebaran Armada Penjualan
Ukuran Armada Penjualan
Alokasi Armada penjualan
Skills wiraniaga dan usaha
Pasar potensial
Jumlah dan lokasi pelanggan
Intensitas persaingan
Posisi (brand) pasar
perusahaan.
Daftar Pustaka
Dellamita, Mega Fareza,
Achmad Fauzi DH dan Edy Yulianto. 2014. PENERAPAN PERSONAL SELLING (PENJUALAN
PRIBADI) UNTUK MENINGKATKAN PENJUALAN (Studi pada PT Adira Quantum Multifinance
Point of Sales (POS) Dieng Computer Square Malang). Jurnal Administrasi Bisnis
(JAB)| Vol. 9 No. 2 April 2014|
Kotler, Philip. 1996.
Manajemen Pemasaran. PT.Glora Aksara Pratama.
Robert N. McMurry, “The
Mystique of Supersalesmanship”, Harvard Business Review, March-April 1961.
Wahyudi, Dedi,dan Rumby T.
Aruan. ANALISIS PERSONAL SELLING PADA PT. PRUDENTIAL LIFE ASSURANCE MEDAN.
Jurnal Bisnis Administrasi Volume 02, Nomor 02, 2013, 21-29
https://elib.unikom.ac.id/download.php?id=114108
https://www.academia.edu/37635808/Manajemen_Pemasaran_II_MENGELOLA_WIRANIAGA_DAN_ARMADA_PENJUALAN
Tidak ada komentar:
Posting Komentar