Salauran Distribusi Industri dan Pemasaran Logistic

Salauran Distribusi Industri dan Pemasaran Logistic

A.    Perbedaan Sifat Saluran Distribusi Indstri

Saluran distribusi merupakan suatu kelompok perantar yang berhubungan erat satu sama lain dan yang menyalurkan produk – produk kepada pembeli. Sedangkan Philip Kotler mengemukakan bahwa “saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang slaing tergantung dan terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu barang atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi.

Menurut Kotler (1985:3) mendefinisikan saluran distribusi sebagai himpunan perusahaan dan perorangan yang mengambil alih hak, atau membantu dalam pengalihan hak atas barang atau jasa tertentu selama barang atau jasa tersebut berpindah dari produsen ke konsumen. Sedangkan Basu Swastha DH (2009:190) mendefinisikan saluran distribusi untuk suatu barang adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri. Saluran distribusi ini merupakan suatu struktur yang menggambarkan alternatif saluran yang dipilih, dan menggambarkan situasi pemasaran yang berbeda oleh berbagai macam perusahaan atau lembaga usaha.

Selain itu, terdapat beberapa factor yang mendorong suatu perusahaan menggunakan distributor yaitu:

1.      Para produsen atau perusahaan kecil dengan sumber keuangan terbatas tidak mampu mengembangkan organisasi penjualan langsung

2.      Para distributor nampaknya lebih efektif dalam penjualan partai besar karena skala ooerasi mereka dengan pengecer dan keahlian khususnya.

3.      Para pengusaha pabrik yang cukup model lebih senang menggunakan dana mereka untuk ekspansi daripada untuk melakukan kegiatan promosi

4.      Pengecer yang menjual banyak sering lebih senang membeli macam – macam barang dari seorang grosir daripada membeli langsung dari masing – masing pabriknya.

B.      Faktor-faktor yang Mempengaruhi Saluran Distribusi

Produsen harus memperhatikan berbagai macam faktor yang sangat berpengaruh dalam pemilihan saluran distribusi. Menurut Basu Swastha DH (2009) faktor-faktor yang mempengaruhi saluran distribusi :

1.    Pertimbangan Pasar Saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, maka keadaan pasar sasaran merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran distribusi. Beberapa faktor pasar yang harus diperhatikan :

a)      Konsumen atau pasar industri

b)      Jumlah pembeli potensial

c)      Konsentrasi pasar secara geografis

d)     Jumlah pesanan

e)      Kebiasaan dalam pembelian

2.    Pertimbangan Barang

Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi produk antara lain :

a)      Nilai Unit

b)      Besar dan berat barang

c)      Mudah rusaknya barang

d)     Sifat teknis

e)      Barang standard dan pesanan

f)       Luasnya product line

3.    Pertimbangan Perusahaan Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi perusahaan antara lain :

a)      Sumber pembelanjaan

b)      Pengalaman dan kemampuan manajemen

c)      Pengawasan saluran

d)     Pelayanan yang diberikan oleh penjual

4.    Pertimbangan Perantara Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan antara lain :

a)      Pelayanan yang diberikan oleh perantara

b)      Kegunaan perantara

c)      Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen

d)     Volume penjualan

e)      Biaya

Penentuan Saluran Distribusi

Menurut Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra, dan Dadi Andriana (2008) ada beberapa saluran distribusi yang digunakan perusahaan adalah sebagai berikut :

1) Distribusi Eksklusif Distirbusi ini dilakukan oleh perusahaan dengan hanya menggunakan suatu pedagang besar atau pengecer dalam daerah pasar tertentu.

2) Distribusi Intensif Perusahaan berusaha menggunakan beberapa penyalur terutama pengecer sebanyak-banyaknya untuk mendekati dan mencapai konsumen.

3) Distribusi Selektif Perusahaan yang menggunakan distribusi selektif ini berusaha memilih suatu jumlah agen dan pedagang besar serta pengecer yang terbatas dalam suatu daerah geografis.

Faktor yang mendorong suatu perusahaan menggunakan distributor, adalah:

1) Para produsen atau perusahaan kecil dengan sumber keuangan terbatas tidak mampu mengembangkan organisasi penjualan langsung.

2) Para distributor nampaknya lebih efektif dalam penjualan partai besar karena skala operasi mereka dengan pengecer dan keahlian khususnya.

3) Para pengusaha pabrik yang cukup model lebih senang menggunakan dana mereka untuk ekspansi daripada untuk melakukan kegiatan promosi.

Pengecer yang menjual banyak sering lebih senang membeli macam-macam barang dari seorang grosir daripada membeli langsung dari masing-masing pabriknya.

C.   Alternatif Saluran Distribusi Beberapa alternatif saluran distribusi yang ada didasarkan pada jenis barang dan segmentasi pasarnya, yaitu :

1)       Saluran distribusi barang konsumsi

a)               Produsen – Konsumen

Bentuk saluran distribusi ini merupakan yang paling pendek dan sederhana karena tanpa menggunakan perantara. Produsen dapat menjual barang yang dihasilkannya melalui pos atau langsung mendatangi rumah konsumen (dari rumah ke rumah). Oleh karena itu saluran ini disebut saluran distribusi langsung.

b)      Produsen – Pengecer – Konsumen

Produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani oleh pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani pengecer saja.

c)      Produsen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen

Saluran distribusi ini banyak digunakan oleh produsen, dan dinamakan saluran distribusi tradisional. Di sini, produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani pengecer saja.

d)     Produsen – Agen – Pengecer – Konsumen

Di sini, produsen memilih agen sebagai penyalurnya. Ia menjalankan kegiatan perdagangan besar dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualannya terutama ditujukan kepada para pengecer besar.

e)      Produsen – Agen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen

Dalam saluran distribusi, produsen sering menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan barangnya kepada pedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-toko kecil. Agen yang terlihat dalam saluran distribusi ini terutama agen penjualan.

2)      Saluran distribusi untuk barang industry

a)      Produsen – pemakai industri

b)      Produsen – distribusi – pemakai industri

c)      Produsen – agen – pemakai industri

d)     Produsen – agen – distributor industri – pemakai industri

3)      Saluran distribusi untuk jasa

a)      Produsen jasa – konsumen atau pemakai industri

b)      Penyedia jasa – agen – konsumen atau pemakai industri

c)      Penyedia jasa – perantara yang lain – konsumen atau pemakai industry  (Swastha dan Irawan, 2005 : 295)

D.   Fungsi Saluran Distribusi

Saluran distribusi menjalankan pemindahan barang dan jasa dari produsen kepada konsumen. Anggota saluran distribusi menjalankan beberapa fungsi pokok yaitu membantu menyelesaikan transaksi dan melengkapi transaksi” (Philip Kotler, 2000).

1.       Informasi

Fungsinya mengumpulkan data, mendistribusikan riset pemasaran serta informasi intelijen mengenai faktor dan kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang dibutuhkan untuk merencanakan dan membantu pertukaran.

2.        Promosi

Fungsinya mengembangkan dan menyebarluaskan komunikasi mengenai suatu perusahaan.

3.      Kontak

Fungsinya menemukan dan berkomunikasi dengan calon pembeli.

4.      Penyesuaian

Fungsinya membentuk dan menyesuaikan tawaran dengan kebutuhan pembeli, termasuk aktivitas seperti pembuatan, percetakan, pemotongan dan pengemasan.

5.      Negosiasi

Fungsinya untuk mencapai persetujuan harga dan persyaratan lain dari tawaran sehingga kepemilikan dapat dipindahkan.

E.   Supplay Chain Management

Supplay Chain Management (SCM) adalah sebagai rantai suplai, rantai pasokan, jaringan logistic, atau jaringan suplai adalah sebuah sistem terkoordinasi yang terdiri atas organisasi, sumber daya manusia, aktivitas, informasi, dan sumber – sumber day lainnya yang terlibat secara bersama – sama dalam memindahkan suatu produk atau jasa baik dalam memindahkan suatu produk atau jasa baik dalam bentuk fisik maupun virtual dari suatu pemasok kepada pelanggan.

Menurut Schroeder, Supplay Chain Management(SCM) adalah perencanaan, desain dan control akan aliran informasi dan barang sepanjang supply chain yang bertujuan untuk memenuhi persyaratan kebutuhan dari pelanggan secara efisien untuk masa yang akan datang.

Supplay Chain Management(SCM) adalah konsep atau mekanisme untuk meningkatkan produktivitas total perusahaan dalam rantai suplai melalui optimalisasi waktu lokasi dan aliran kuantitas bahan.

Menurut Burt Dobler Starling, definisi dari Supplay Chain Management adalah antara lain :

1.      Suatu filosfi untuk mengatur keseluruh aliran dari sebuah saluran distribusi mulai dari supplier hingga ke pelanggan,

2.      Suatu pendekatan sistem untuk mengatur keseluruhan aliran informasi barang dan jasa mulai dari supplier bahan baku menuju ke pabrik produsen dan gudang penyimpanan hingga ke pelanggan,

3.      Koordinasi yang sistematik dan strategic dari fungsi – fungsi bisnis tradisional dalam sebuah perusahaan dan antar bisnis dalam sebuah supplay chain, untuk meningkatkan performa jangka panjang dari masing – masing perusahaan pada khususnya dan supplay chain terseut pada umumya.

4.      Meliputi seluruh aktifitas yang berkaitan dengan aliran hulu dan hilir dan perubahan barang dan informasi mulai dari tahap pengambilan bahan baku (extraction), sampai ke pelanggan. Supplay chain manjemen adalah integrasi dari selluruh sktivitas yang meliputi peningkatan hubungan di dalam rangkaian supply chain, untuk mencapai kemampuan bersaing yang dapat dipertahankan(sustainable).

5.      Suatu usaha kaloborasi dari beberapa anggota supplay chain untuk mendisain, mengimpelmentasikan, dan mengatur proses peningkatan nilai secara otomatis untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang sebenarnya.

F.    Manajement logistic

Manajemen logistic adalah fungsi pengintegrasian, yang mengkoordinasikan dan mengoptimalkan semua aktivitas – aktivitas logistic, serta mengintegrasikan kegiatan – kegiatan logistic dengan fungsi – fungsi lain termasuk pemasaran, manufaktur penjualan, keungan dan tteknologi informasi. Manajemen logistic mempunyai fungsi yang lebih berhubungan dengan aliran barang dan jas mulai dari seelum proses operasi produk hingga produk jadi dikirimkan ke konsumen.

G.  Distribusi pemasaran fisik

Menurut Tjiptono , Distribusi fisik adalah segala kegiatan untuk memindahkan barang dalam jangka waktu tertentu. Perpindahan fisik ini dapat berupa perpindahan barang jadi dari jalur produksi ke konsumen akhir dan perpindahan barang mentah dari sumber ke jalur produksi. Dalam terminologi sederhana, sebuah distribusi adalah pipa atau jalur ke pasar.

Menurut Kotler dan Armstrong, Distribusi fisik adalah tugas yang dilibatkan dalam perencanaan, pengimplementasian dan pengendalian aliran fisik bahan barang akhir, dan informasi yang berhubungan dari titik asal ke titik konsumsi untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dalam kondisi untuk mendapatkan laba. Sedangkan menurut Solomon, Marshall, and Stuart , kegiatan-kegiatan yang digunakan untuk memindahkan barang dari produsen ke pelanggan akhir, termasuk pemrosesan persediaan.

Menurut Sastradipoera (2003: 161) distribusi fisik sebagai satu kegiatan manajemen marketing yang mempunyai tiga buah tujuan utama. Ketiga buah tujuan distribusi fisik tersebut meliputi:

1.      Pemberian pelayanan kepada para pelanggan sebaik dan senyaman mungkin. Pelayanan yang dimaksud mencapai waktu siklis pesanan rata-rata dari rentang waktu dan frekuensi yang cukup memadai.

2.      Menghemat biaya keseluruhan untuk pemberian pelayanan hingga titik minimum yang mungkin. Dengan cara mengurangi hingga mencapai titik minimum pesanan yang dikembalikan. Jika pengembalian pesanan terjadi, mengurangi banyaknya waktu dalam pengiriman barang yang dikembalikan.

3.      Merealisasi rencana laba dengan melaksanakan pelayanan kepada pelanggan dan meminimalkan biaya. Salah satu diantaranya dengan mengurangi sejauh mungkin persen pesanan yang dikirimkan yang berisi barang-barang yang rusak, cacat, atau tidak memenuhi syarat perjanjian dalam pesanan

H.  Analisis Efektifitas Saluran Distribusi

Narus dan Anderson dalam Astrid (2010) menyatakan saluran distribusi juga disebut sebagai rangkaian aktivitas dari produsen ke konsumen dimana pelaksanaannya dilakukan distributor. Saluran distribusi adalah merupakan aliran produk dari perusahaan, distributor, sampai ke pasar sehingga konsumen dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Saluran distribusi bertujuan untuk mencapai pasar tertentu, sehingga dapat dikatakan bahwa pasar adalah tujuan akhir dari setiap saluran distribusi. Ada dua kegiatan yang dilaksanakan saluran distribusi, yaitu mengadakan penggolongan dan mendistribusikannya (Astrid, 2010).

Namun Kusumawardhani (2002:81) menggunakan tiga indikator untuk mengukur efektivitas saluran distribusi sebagai berikut:

1. Ukuran lot (menyeluruh), yaitu produk tersedia dengan jumlah sesuai volume yang diinginkan oleh pelanggan. Ini tentu akan sangat menentukan komprehensif pemasaran produk-produk untuk setiap varietasnya.

2. Ketepatan waktu pengiriman, indikasi yang menunjukkan ketersediaan produk di outlet sesuai keinginan pelanggan dalam dimensi waktu yang semestinya. Ini erat kaitannya dengan jaminan ketersediaan produk yang kontinu, sehingga antisipasi keinginan pindah pelanggan pada outlet atau produk akan dapat berfungsi secara optimal.

3. Kecepatan pencarian produk, ini diidentikkan dengan kecepatan atau waktu yang dibutuhkan pelanggan untuk mendapatkan suatu produk, di masa semakin cepat menunjukkan semakin efektif saluran distribusi.

Daftar pustaka:

Kotler, Philip dan Gary Armstrong.1996. PRINCIPLES OF MARKETING SEVENTH EDITION (DASAR- DASAR PEMASARAN). Jakarta: Prenhallindo.

Garside, Annisa Kesy dan Dewi Rahmasan. MANAJEMENT LOGISTIK. 2017. Malang: Universitas Muhammadiyah Malang.

Arif,Muhammad. 2018. SUPPLY CHAN MANAGEMENT. Yogyakarta: CV Budi Utama.

Nasution.Aulia Arief.2014. ANALISIS KINERJA PEMASARAN PT ALFA SCORPII MEDAN. Vol 14 No.1.hal: 1-14.

Fadli. Ainur Mansururi, Achmad Fauzi dan Dahlan Fanani.2014. EFEKTIFITAS DISTRIBUSI FISIK DALAM MENINGKATKAN PENJUALAN. Jurnal Administrasi Bisnis (JAB). Vol. 7 No.1. hal: 1-10.