PERENCANAAN
STRATEGI, IMPLEMENTASI DAN PENGAWASAN DALAM PEMASARAN INDUSTRI
Strategi yang disusun dapat
dibedakan menjadi beberapa tingkatan tergantung pada jenis perusahaan yang
melakukannya, apakah perusahaan tunggal (single business) atau perusahaan
terdiversifikasi (diversified company).
Diversified Company :
Strategi Korporasi / Corporate Strategy
Strategi yang dirumuskan
untuk mencapai tujuan korporat atau bisnis secara keseluruhan mencakup
bagaimana mengintegrasikan dan mengelola semua bisnis (New busines, New
Devisions, New Subdiaries, Merger, Acquisition). Korporat bertanggung jawab
membangun value dalam bisnisnya.
Strategi korporat merupakan
game plan keseluruhan dari perusahaan diversifikasi. Strategi ini menjadi
pedoman bagi seluruh unit bisnis yang dimiliki perusahaan diversifikasi.
Penyusunan strategi korporat perlu mempertimbangkan hal-hal di bawah ini:
Langkah-langkah untuk memantapkan
posisi dan keunggulan masing-masing unit bisnis
Langkah-langkah mempercepat
tercapainya kinerja bisnis
Menentukan cara untuk
mencapai kesesuaian strategik (strategic fits) antar bisnis dengan korporat
Menentukan prioritas
investasi dan mendorong sumberdaya
korporat untuk berdaya guna di bisnis yang paling atraktif dan
menguntungkan.
Strategi Unit Bisnis / Business Unit
Strategy
Strategi bisnis atau sering
disebut strategi unit bisnis ini bisa berupa strategi di level anak perusahaan,
divisi, lini produk, atau profit centre lain yang memiliki otonomi pengelolaan
bisnisnya sendiri. Isu dalam strategi bisnis adalah bagaimana mengkoordinasikan
fungsi-fungsi bisnis/manajemen untuk mencapai keunggulan kompetitif.
Strategi Fungsional / Functional
Strategy
Strategi yang diformulasikan
dan diimplementasikan di level fungsi manajemen dari tiap bisnis, seperti
fungsi SDM, keuangan, operasional, dan pemasaran. Level ini menjadi pusat
informasi manajemen strategi di level lebih atas yaitu bisnis dan korporat.
Setiap unit fungsional diharuskan mengembangkan strategi bisnis agar dapat
memberikan kontribusi pada kesuksesan strategi bisnis secara keseluruhan.
Karakteristik Orientasi Pasar Industry
Kirca dan Hult (2009)
menyatakan bahwa orientasi pasar merupakan sumber daya yang harus sehingga
menjadi salah satu keunggulan bersaing bagi perusahaan. Lebih lanjut ditemukan
bahwa budaya nasional suatu Negara merupakan determinan penting dalam membentuk
orientasi pasar. O’Sullivan dan Butler (2009) menyatakan terdapat pengaruh yang
signifikan antara orientasi
Peran
pemasaran dalam perencanaan strategi
A.
Perencanaan Strategi
Perencanaan strategis
memberikan dasar bagi perencanaan lanjutan perusahaan
Kontribusi pemasaran bagi
perencanaan strategis, dan keseluruhan rencana mendefinisikan peranan pemasaran
dalam perusahaan
1. Pengembangan Strategi
Perencanaan strategis
melibatkan pengembangan strategi untuk kelangsungan hidup dan pertumbuhan
jangka panjang. Hal ini mencakup empat langkah:
Mendefinisikan misi
perusahaan secara jelas
Membuat sasaran dan tujuan
Mendesain portofolio bisnis
Mengembangkan rencana
fungsional
a. Mendefinisikan misi
perusahaan secara jelas dimulai dengan membuat draft dari pernyataan misi
secara formal, yang harus:
Berorientasi pada pasar
Realistis
Spesifik
Memotivasi
Konsisten dengan lingkungan pemasaran
b. Misi ini kemudian
ditransformasikan menjadi tujuan utama dan sasaran pendukung secara detail
untuk memandu seluruh perusahaan.
c. Berdasarkan tujuan dan
sasaran ini kantor pusat merancang portofolio bisnis, menentukan bisnis dan
produk mana yang harus menerima lebih banyak atau lebih sedikit sumber daya.
d. Berikutnya, masing-masing
unit bisnis dan produk harus mengembangkan rencana pemasaran secara mendetail
sejalan dengan rencana keseluruhan perusahaan
2. Strategi Pertumbuhan dan
Penyusutan
Kisi-kisi ekspansi
produk/pasar menyarankan empat kemungkinan arah pertumbuhan:
Penetrasi pasar
Pengembangan pasar
Pengembangan produk
Diversifikasi
3. Peran Kunci Pemasaran
Pemasaran memegang peranan
kunci dalam perencanaan strategis perusahaan dengan menyediakan filosofi konsep-pemasaran
dan masukan mengenai peluang pasar yang menarik
Dalam unit bisnis
individual, pemasaran: merancang strategi untuk mencapai tujuan unit dan
embantu menjalankannya secara menguntungkan.
4. Kerja Sama dalam Mencapai
Tujuan
Dalam rencana strategis,
departemen fungsional utama pemasaran, keuangan, akuntansi, pembelian, operasi,
sistem informasi, sumber daya manusia, dan lain-lain harus bekerja sama untuk
mencapai tujuan strategis.
5. Manajemen Hubungan
Kemitraan
Pemasar tidak dapat
menghasilkan nilai yang unggul bagi pelanggannya apabila bekerja sendirian.
Kesuksesan perusahaan bergantung pada: Bagaimana masing-masing departemen
melaksanakan aktivitas bernilai tambah bagi pelanggan dan Bagaimana departemen
bekerja sama dengan baik untuk melayani pelanggan. Oleh karena itu, pemasar
harus menjalankan manajemen hubungan kemitraan.
Manajemen Hubungan Kemitraan
Manajemen hubungan kemitraan
bekerja secara erat dengan rekan dalam departemen lainnya di perusahaan dan
membentuk rantai nilai (value chain) untuk melayani pelanggan
Manajemen hubungan kemitraan
harus bekerja sama secara efektif dengan perusahaan lainnya dalam system
pemasaran untuk membentuk jaringan penghantar nilai (value delivery network)
unggul yang kompetitif
6. Strategi Program
Pemasaran
Nilai dan hubungan pelanggan
merupakan inti utama strategi dan program pemasaran
Strategi Program Pemasaran
melalui :
Segmentasi pasar
Penetapan target pasar
Diferensiasi dan posisi
pasar
Membagi pasar menjadi
segmen-segmen yang lebih kecil
Memilih segmen yang dapat
dilayani paling baik
Menentukan bagaimana
perusahaan memberikan nilai kepada pelanggan sasaran
Strategi Program Pemasaran
Bauran Pemasaran
Perusahaan kemudian
merancang bauran pemasaran yang terintegrasi untuk menghasilkan respons yang
diinginkan dalam pasar sasaran Bauran pemasaran terdiri atas keputusan :
Produk (product)
Harga (price)
Tempat (place)
Promosi (promotion)
7. Mengelola Usaha Pemasaran
Untuk menemukan strategi dan
bauran terbaik dan menempatkannya menjadi tindakan, perusahaan perlu terlibat
dalam:
Analisis pemasaran
Perencanaan
Implementasi
kendali
8. Rencana Pemasaran
Komponen utama dari rencana
pemasaran adalah :
Rangkuman eksekutif
Situasi pasar saat ini
Ancaman dan peluang
Tujuan dan permasalahan
Strategi pemasaran
Program tindakan
Anggaran
Pengendalian
9. Organisasi Pemasaran
Departemen Pemasaran
Sebagian besar tanggung
jawab implementasi dipikul oleh departemen pemasaran perusahaan. Departemen
pemasaran dapat diatur dalam bentuk tunggal atau gabungan:
Organisasi pemasaran
fungsial
Organisasi geografis
Organisasi manajemen produk
Organisasi manajemen pasar
Organisasi Pemasaran
Fokus dalam Era Hubungan
Pelanggan ini, semakin banyak perusahaan yang mengubah fokus organisasi mereka
dari manajemen produk atau manajemen wilayah menjadi manajemen hubungan
pelanggan.
10. Kendali Pemasaran
Organisasi pemasaran
melaksanakan kendali pemasaran, baik kendali operasi maupun kendali strategis.
Mereka menggunakan audit pemasaran untuk menentukan peluang dan masalah
pemasaran serta merekomendasikan tindakan jangka pendek dan jangka panjang
untuk memperbaiki seluruh kinerja pemasaran.
11. Pengembalian Investasi
Pemasaran
Manajer pemasaran harus
memastikan bahwa dana pemasaran mereka tidak terbuang percuma. Saat ini pemasar
menghadapi tekanan yang semakin besar untuk memperlihatkan bahwa mereka memberikan
nilai tambah sejalan dengan biaya yang mereka keluarkan. Dalam meresponsnya,
pemasar mengembangkan ukuran tingkat pengembalian investasi pemasaran yang
lebih baik.
Pengembalian Investasi
Pemasaran
Fokus pada Pelanggan Semakin
banyak pemasar yang menggunakan ukuran dampak pemasaran yang berfokus pada
pelanggan sebagai masukan utama bagi pengambilan keputusan strategisnya.
B. Peranan Pemasaran
Satu istilah penting untuk
upaya penyusunan program pemasaran adalah bauran pemasaran.
a. Membuat keputusan tentang
produk
Produk adalah segala sesuatu
yang dapat di tawarkan untuk memuaskan suatu keinginan dan kebutuhan. Produk
meliputi bentuk fisik, pelayanan, pengamanan, events, orang, tempat,
properties, organisasi, informasi, dan ide-ide. Keputusan-keputusan yang
berhubungan dengan produk meliputi : Keanekaragaman produk, merek, kemasan dan
pelabelan.
b. Membuat Keputusan Tentang
Harga
Keputusan harga adalah
sesuatu yang sangat penting. Harga adalah sejumlah uang yang harus di bayarkan
oleh konsumen untuk mendapatkan produk dari perusahaan, harga dapat juga di
katakan sebagai nilai tukar dari suatu produk. Dalam menentukan harga , ada
beberapa factor yang harus di perhatikan, yaitu :
Keadaan perekonomian
Penawaran dan permintaan
Elastisitas permintaan
Persaingan
Biaya
Tujuan perusahaan
Pengawasan pemerintah
c. Membuat Keputusan Tentang
Tempat
Keputusan-keputusan mengenai
tempat adalah tentang saluran distribusi dan pengelolaan keputusan distribusi.
Saluran distribusi merupakan serangkaian organisasi yang saling bergantung dan
terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap di gunakan
atau di konsumsi. Tujuan utama dalam keputusan saluran distribusi adalah
membuat kemudahan dan kenyamanan bagi pelanggan untuk memperoleh produk.
d. Membuat Keputusan Tentang
Promosi
Promosi adalah meliputi
semua kegiatan yang di lakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan
mempromosikan produknya kepada pasar sasaran
Proses Perencanaan Strategi
Pada Tingkatan Unit Bisnis
Perusahaan yang menghasilkan
berbagai jenis produk akan bersaing di berbagai tingkatan bisnis atau pasar.
SBU pada prinsipnya memiliki karakteristik se bagai berikut : memiliki misi dan
strategi, menghasilkan produk atau jasa yang berkaitan dengan misi dan
strategi, menghasilkan produk/jasa secara spesifik dan bersaing dengan pesaing
yang telah diketahui dengan jelas.
Implementasi dan Pengawasan
Rencana-Rencana Pemasaran
Perencanaan Pemasaran.
Keterampilan dalam
sebuah rencana pemasaran
adalah pekerjaan
sulit. Ketika sebuah rencana pemasaran yang lengkap
berperan sebagai roadmap yang detail tentang konteks dan ruang lingkup kegiatan
pemasaran tetapi tidak terbatas pada sebuah pernyataan misi, sasaran dan
tujuan, analisis situasi, peluang pertumbuhan, pasar sasaran dan program
pemasaran, sebuah anggaran dan sebuah skedul implementasi. Sebagai sebuah
dokumen, rencana menyampaikan
penyataan analisis, idea-idea dan
aspirasi dari penulis mengenai sebuah bisnis, produk dan atau usaha merek pemasaran.
Bagaimana sebuah rencana pemasaran ditulis mengkomunikasikan tidak hanya
substansi dari usaha pemasaran tetapi juga profesialisme penulis.
Implementasi Rencana
Pemasaran
Strategi menunjuk
pada apa dan
mengapa aktivitas pemasaran,
sedangkan implementasinya menunjuk kansiapa, dimana, kapan dan
bagaimana. Strategi dan implemantasi pemasaran berkaitan erat dengan dengan
dalam satu lapisan strategi yang
menempatkan tugas-tugas
implementasi tertentu dilapisan bawah. Implementasi juga dikaitkan dengan
strategi dengan strategi dalam
memperhitungkan berbagai kesulitan pelaksanaan yang bisa mempengaruhi
pilihan strategi.
Kemampuan mengenal dan
mendiagnosa suatu masalah, hubungan yang erat antara strategi dan implementasi
dapat menimbulkan masalah diagnostik yang sulit apabila hasil program pemsaran
tidak tercapai. Apakah tingkat penjualan dari rencana tersebut merupakan hasil
dari strategi yang buruk atau implementasinya yang buruk. Lebih dari
itu apakah masalahnya adalah merumuskan apa sebenarnya yang menjadi masalah (diagnosa) atau tindakan apa yang harus
dilakukan. Kemampuan mengenal dan mendiagnosa suatu masalah, hubungan yang
erat.
Kemampuan menaksir
sampai sejauhmana perusahaan mendapat masalah. Masalah implementasi
rencana pemasaran bisa timbul pada tiga tingkat perusahaan, yaitu :
Kemampuan implementasi
rencana, dalam pengimplementasian
rencana pemasaran yang efektif dibutuhkan serangkaian kemampuan pada
semua tingkatan perusahaan, fungsi program dan
kebijakan yang tepat. Empat keterampilan pokok berkaitan dengan
implementasi rencana pemasaran :
Kemampuan mengalokasikan sumberdaya.
Kemampuan memonitor
Kemampuan mengorganisasi
Kemampuan berinteraksi
Kesimpulan
Dalam perencanaan strategi,
implementasi dan pengawasan dalam pemasaran industri harus memperhatikan
tingkatan strategi yang terbagi dalam strategi korporasi, strategi unit bisnis,
dan strategi fungsional. Orientasi pasar industri merupakan sumber daya yang
utama dan menjadi salah satu keunggulan perusahaan. Pemasaran dalam perencanaan
strategi berperan sebagai pengembang strategi, pertubuhan da perkembangan
strategi.
Daftar Pustaka
BinusLibrary
Kotler, Philip. 2003.
Marketing Management. Eleventh Edition. Prentice Hall. New Jersey.
Modul 14 Implementasi Dan
Pengawasan Strategi Pemasaran Oleh ; Hirdinis M, Se, Mm Universitas Mercu Buana
Jakarta 2009 Fakultas Ekonomi –Pkkprogram Studi Manajemen (S.1)Pemasaran
Strategik
Nilasari, Irma. 2006.
Pengantar Bisnis. Graha Ilmu. Yogyakarta.
Octavia, Ade. Analisis
Instrumen Orientasi Pasar Bagi Industri Mikro, Kecil Dan Menengah
Stevenson, Wiliam J. 2002.
Operations Management. Mcgraw Hll. Singapore.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar