STRATEGI
DAN KEBIJAKAN HARGA PASAR INDUSTRI
Arti khusus harga:
Istilah harga tidaklah asing
lagi bagi semua orang, namun kemajuan akan ekonomi membuat harga mempunyai
istilah lain seperti dalam layanan jasa bank, harga disebut juga dengan bunga
dan dalam bisnis akuntansi, periklanan, dan konsultan disebut fee. Harga tercipta
biasanya dari adanya tawar – menawar antara para penjual dengan pembeli,
setelah tercipta kesepakatan harga. (Amanah,2010)
Harga merupakan satu –
satunya unsur dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan sedangkan
unsur yang lainnya, hanya merupakan unsur biaya saja. Harga mempengaruhi
tingkat penjualan, tingkat keuntungan market share yang dapat dicapai oleh
perusahaan. Menurut Swastha dan Sukotjo yang dikutip Amanah (2010) “Harga
adalah sejumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan
untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya”.
Harga merupakan salah satu
penentu keberhasilan suatu perusahaan karena harga menentukan seberapa besar
keuntungan yang akan diperoleh perusahaan dari penjualan produknya baik berupa
barang maupun jasa. Dari berbagai pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa
harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan oleh manusia untuk memenuhi
kebutuhannya dalam mendapatkan produk atau jasa.
Faktor yang mempengaruhi
keputusan tentang harga
A. Faktor-faktor Intern
Sasaran Pemasaran
Strategi Marketing-Mix
Biaya
Pertimbangan Organisasi
B. Faktor-faktor Ekstern
Pasar dan Permintaan
Biaya, Harga dan Tawaran
Pesaing
Faktor-faktor Eksternal
Lainnya
Proses
penetapan harga
Tahapan proses penetapan
harga tersebut dapat diuraikan sebagai berikut
Analisis hubungan konsumen –
produk. Tahap pertama yang sangat penting dalam proses tersebut adalah
melakukan analisis hubungan konsumen – produk. Perusahaan harus mengeti apa
produk yang diinginkan konsumen dan apa kegunaan produk tersebut bagi konsume
Analisis situasi lingkungan.
Perusahaan harus mempertimbangkan situasi lingkungan di sekitarnya seperti;
tren ekonomi, pandangan politik, perubahan sosial, dan hambatan hukum. Elemen –
elemen tersebut sudah harus dipertimbangkan segera mungkin di awal proses
perumusan bagian – bagian dari strategi pemasaran dan harus dipantau secara
terus – menerus
Tentukan peran harga dalam
strategi pemasaran. Dalam situasi tertentu, harga tidak dapat memainkan peran
pemosisian yang penting selain hanya sebagai alat persaingan harga semata. Jika
konsumen menikmati kenyamanan berbelanja yang lebih besar atau jika suatu
produk memiliki keunggulan pembeda yang jelas walaupun harga mungkin ditetapkan
sama di atas harga pesaing namun tidak menjadi sesuatu penting dalam strategi
promosisian.
Perkirakan biaya produksi
dan pemasaran yang relevan. Biaya untuk memproduksi dan memasarkan suatu produk
dengan efektif dapat menjadi suatu tolok ukur yang sangat berguna dalam membuat
keputusan harga
Tentukan tujuan penetapan
harga. Tujuan penetapan harga harus diturunkan dari tujuan pemasaran
keseluruhan, yang aman, pada akhirnya, akan diturunkan dari tujuan perusahaan.
Pada dasarnya, tujuan yang paling umum digunakan adalah berupa pengembalian
investasi pada tingkat penetrasi tertentu.
Kembangkan strategi harga
dan tetapkan harga Tugas penetapan harga saat ini adalah untuk menentukan suatu
strategi penetapan harga dan harga tertentu yang :
(a) Cukup berada di atas
biaya untuk dapat menciptakan tingkat laba yang diinginkan dan mencapai tujuan
yang ditetapkan.
(b) Merupakan harga yang
bersaing dalam artian kekonsistenannya dengan keseluruhan strategi pemasaran
dan pemosisian.
(c) Didesain untuk
menciptakan permintaan konsumen yang didasarkan pada tawar – menawar antar
biaya konsumen serta nilai.
Dari tahapan – tahapan di
atas, perusahaan dapat menetapkan harga suatu produk. Dengan melalui semua
proses tahapan tersebut harga dapat disesuaikan dengan keadaan perusahaan dan
konsumen.
Metode
penetapan harga Metode
penetapan harga secara garis besar dapat dikelompokkan menjadi empat kategori
utama, yaitu metode penetapan harga berbasis permintaan, berbasisi biaya,
berbasis laba, dan berbasis persaingan. Menurut Kotler dan Keller (2012) yang
menjelaskan metode penetapan harga sebagai berikut:
1. Metode Penetapan Harga
Berbasis Permintaan
Adalah suatu metode yang
menekankan pada faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan referansi pelanggan
daripada faktor-faktor seperti biaya, laba, dan persaingan. Permintaan
pelanggan sendiri didasarkan pada berbagai pertimbangan, diantaranya yaitu:
Kemampuan para pelanggan
untuk membeli (daya beli)
Kemauan pelanggan untuk
membeli.
Suatu produk dalam gaya
hidup pelanggan, yakni menyangkut apakah produk tersebut merupakan simbol
status atau hanya produk yang digunakan sehari-hari.
Manfaat yang diberikan
produk tersebut kepada pelanggan.
Harga produk-produk
substitusi.
Pasar potensial bagi produk
tersebut.
Perilaku konsumen secara
umum.
2. Metode Penetapan Harga
Berbasis Biaya
Dalam metode ini faktor
penentu harga yang utama adalah aspek penawaran atau biaya bukan aspek
permintaan. Harga ditentukan berdasarkan biaya produksi dan pemasaran yang
ditambah dengan jumlah tertentu sehingga dapat menutupi biaya-biaya langsung,
biaya overhead, dan laba.\
3. Metode Penetapan Harga
Berbasis Laba
Metode ini berusaha
menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam mpenetapan harganya. Upaya ini dapat
dilakukan atas dasar target volume laba spesifik atau dinyatakan dalam bentuk
persentase terhadap penjualan atau investasi. Metode penetapan harga berbasis laba
ini terdiri dari target harga keuntungan, target pendapatan pada harga
penjualan, dan target laba atas harga investasi.
4. Metode Penetapan Harga
Berbasis Persaingan
Selain berdasarkan pada
pertimbangan biaya, permintaan, atau laba, harga juga dapat ditetapk an atas
dasar persaingan, yaitu apa yang dilakukan pesaing. Metode penetapan harga
berbasis persaingan terdiri dari. Harga di atas atau di bawah harga pasar;
harga penglaris, dan harga penawaran tertutup.
Strategi
harga
Menurut Peter dan Olson dalam
Hestanto yang dikutip Amanah (2010) strategi penetapan harga menjadi sesuatu
yang perlu diperhatikan dalam tiga situasi berikuit ini :
Ketika harga suatu produk
baru sedang ditetapkan.
Ketika sedang
mempertimbangkan melakukan perubahan jangka panjang bagi suatu produk yang
telah mapan.
Ketika sedang
mempertimbangkan melakukan perubahan harga jangkan pendek.
Berbagai model banyak
ditawarkan untuk memandu pemasar dalam mendesain strategi penetapan harga.
Sebagian besar model berisikan rekomendasi yang sangat mirip dan kalaupun
berbeda biasanya dalam hal seberapa rinci asumsi yang dibangun, berapa banyak
harapan proses penetapan harga dipilih, dan dalam urutan yang mana tugas
penetapan harga yang direkomendasikan untuk mencapai tujuan.
Sebagai salah satu elemen
bauran pemasaran, harga membutuhkan pertimbangan cermat, sehubungan dengan
sejumlah dimensi strategi harga:
Harga merupakan penyataan
nilai dari suatu produk (a statment of value). Nilai adalah rasio atau
perbandingan antara persepsi terhadap manfaat (perceived benefits) dengan
biaya-biaya yang dikeluarkan untuk
mendapatkan produk.
Harga berkaitan langsung dengan
pendapatan dan laba. Harga adalah suatu unsur bauran pemasaran yang
mendatangkan pemasukan bagi perusahaan, yang pada gilirannya berpengaruh pada
besar kecilnya laba dan pangsa pasar yang diperoleh.
Harga bersifat fleksibel,
artinya bisa disesuaikan dengan cepat. Dari empat unsur bauran pemasaran
tradisional, harga adalah elemen yang paling mudah diubah dan diadaptasikan
dengan dinamika pasar
Harga mempengaruhi citra dan
positioning. Dalam pemasaran jasa persetius yang mengutamakan citra kualitas
dan ekslusivitas, harga menjadi unsur penting. Harga yang mahal dipersepsikan
mencerminkan kualitas yang tinggi dan sebaliknya.
Harga merupakan masalah
nomor satu yang dihadapi para manajer. Sebaliknya ini ditunjuk oleh empat level
konflik potensial menyangkut aspek harga :
Konflik internal perusahaan
Konflik dalam saluran
distribusi
Konflik dengan pesaing
Konflik dengan lembaga
pemerintahan dan kebijakan publik
Sensitivitas
harga
Bagi konsumen harga berarti
pengeluaran yang harus dikeluarkan konsumen untuk mendapatkan apa yang mereka
inginkan. Pada elemen harga ini setiap konsumen akan melihat harga yang
ditawarkan produsen dari sudut pandang yang berbeda. Setiap harga yang
ditawarkan produsen akan menghasilkan pengaruh yang berbeda dari setiap
konsumen, perbedaan pengaruh terjadi karena adanya sensitivitas harga yang
dirasakan oleh masing-masing konsumen serta besar kecilnya pengaruh
sensitivitas harga ini akan berbeda pula diantara satu dengan yang lainnya.
Pada umumnya sensitivitas harga sebagian besar dirasakan pada kalangan
masyarakat menengah kebawah, konsumen menengah kebawah sangat peka akan harga
dan alternatif produk. Para konsumen ini biasanya membeli produk pada saat
produk tersebut ditawarkan dengan harga yang lebih murah
Indikator Price Important dan Price Search memiliki
faktor penentu sensitivitas harga yang sama. Faktor-faktor yang dapat
mempengaruhi tinggi rendahnya sensitivitas harga terdiri dari :
1. Informasi kualitas, harga
yang diterima. Faktor informasi merupakan hal yang sangat penting dalam proses
keputusan pembelian konsumen. Pada indikator ini sensitivitas harga ditentukan
oleh seberapa banyak dan dalam informasi yang didapat konsumen mengenai harga
dan kualitas yang ditawarkan berbagai produk sejenis yang akan dikonsumsi oleh
konsumen. Konsumen yang memiliki informasi harga dan kualitas yang lebih banyak
akan menurunkan sensitivitas harga seorang konsumen , namun sebaliknya apabila
konsumen yang tidak memiliki banyak informasi mengenai harga dan kualitas produk
yang akan mereka konsumsi maka hal tersebut dapat meningkatkan sensitivitas harga seorang
konsumen.
2. Interaksi konsumen dengan
informasi. Pada indikator ini sensitivitas harga ditentukan oleh seberapa
tinggi keterlibatan konsumen mengenai atribut, citra, merek dan manfaat dari
produk yang akan dikonsumsinya. Konsumen yang memiliki pengetahuan akan manfaat
yang diterima dari produk lebih banyak dapat menurunkan sensitivitas harga
seorang konsumen , namun sebaliknya apabila konsumen yang tidak memiliki banyak
pengetahuan akan manfaat dari produk yang akan mereka konsumsi maka hal
tersebut dapat meningkatkan sensitivitas harga seorang konsumen.
3. Loyalitas merek. Pada
indikator ini sensitivitas harga ditentukan oleh tingkat kesetiaan konsumen
dalam menggunakan satu jenis produk merek tertentu. Konsumen yang terbiasa
setia menggunakan merek tertentu akan memiliki tingkat sensitivitas harga yang
rendah, hal ini diakibatkan konsumen sudah merasa puas akan manfaat yang
dihasilkan oleh produk yang bersangkutan sehingga akan merasa memiliki hubungan
yang erat dengan merek tersebut. Konsumen yang memiliki kesetiaan tinggi tidak
berani untuk menggunakan merek lain karena faktor resiko yang akan mereka
dapatkan. Apakah merek baru yang akan dikonsumsi akan memuaskan kebutuhannya,
apakah manfaat yang akan diterima akan sama atau lebih baik dari merek yang
sudah sering dikonsumsi. Apabila seorang konsumen tidak memiliki kesetiaan
merek yang tinggi maka hal tersebut dapat meningkatkan sensitivitas harga
seorang konsumen.
4. Frekuensi pembelian. Pada
indikator ini sensitivitas harga ditentukan oleh tingkat frekuensi pembelian
yang dilakukan seorang konsumen terhadap suatu jenis produk. Semakin banyak
seorang konsumen mengkonsumsi suatu produk maka informasi mengenai harga akan
semakin banyak karena konsumen yang sering melakukan pembelian atau
mengkonsumsi suatu produk akan menambah informasi mengenai penawaran harga yang
terjadi di pasaran, sehingga yang nantinya akan meningkatkan sensitivitas harga
seorang konsumen dan begitu pula sebaliknya.
5. Peran media perantara.
Peran media perantara dalam kaitannya dengan sensitivitas harga adalah peran
yang diberikan media perantara baik melalui berbagai informasi yang di
informasikan maupun menawarkan suatu paket produk yang menawarkan keuntungan
tersendiri sehingga akan mempengaruhi kepekaan konsumen terhadap harga
Kesimpulan
Strategi harga dan kebijakan
dalam pasar industri mengetahui arti khususnya merupakan hal yang penting.
Harga mempunyai proses penetapannya dimlai dari analisis hubungan konsumen
dengan prodk hingga mengembangkan strategi harga penetapan harga. Sensitivitas
harga juga merupakan faktor penting dalam strategi harga. Sehingga dapat
membandingkan tingkat harga untuk barang tertentu.
Daftar Pustaka
Amanah, Dita. 2010. Pengaruh
Harga Dan Kualitas Produk Terhadap Kepuasan Konsumen Pada Majestyk Bakey &
Cake Shop Cabang H.M Yamin Medan. Jurnal Keuangan & Bisnis, Volume 2.
Tjiptono, Fandi. 2017.
Strategi Pemasaran. Edisi 4. Penerbit Andi. Yogyakarta
Tidak ada komentar:
Posting Komentar